销售已死，今天的营销这么干
浏览次数:1669 发布时间:2014-06-09 09:51:13 文章来源:巨海教育集团,http://www.juhai101.com/
客户才是一切
营销是否会成为公司的一个重要部门？谁决定它的重要性，是CEO。如果一个公司的CEO说，我只想找一个人，负责产品推广，我不会想和他合作。
所有的营销都是从做研究开始，有竞争力的CEO会要求，通过研究了解到陌生目标市场有很多细分（Segmentation），找到想要服务于哪个群体。从研究当中验证目标群体是你最容易以盈利的方式来满足的这个群体（Target），我们把这个过程叫STP，而P代表的是定位（Positioning）。
这类领导者希望有人告诉他哪个细分市场是最重要的，针对这个市场怎么定位。宝洁公司的CEO雷富礼（A.G. Lafley）认为，营销就是一切。这可能都不太准确，其实客户是一切，营销的目的是为了理解客户。雷富礼在全球旅行，他每次到一个地方要找本地的消费者聊一下。像这么高层的官员需要跟普通的消费者沟通吗？他说我们跟消费者沟通后得知，他们想了解我们公司，他们想从我们公司买什么，我们公司是否有这些，是谁去做的，在哪里做的。
一般而言传统的市场营销人员只做两点，从研究机构买一些市场分析报告。这些研究机构会告诉你，说你们公司的数据库不够好、分析技术不够好等等，我们可以给你建一个最好的数据仓库，这样你们就可以做客户关系管理了等等。其次就是做企业的信息收集与分析。有很多做这类分析软件的经销商和分销商，他们会做很多的公式帮你做分析、做研究，这也是一种建模方法，可以预测你的销售。
来，一起“讲故事”
在新媒体时代，企业营销应该怎么调整呢？我给一些企业，特别是传统企业，经常提这样一个建议：从一些顶尖学校雇一些年轻人，对数字技术非常熟练的人。可以给他们的团队相当于传统营销10%的预算，试着进行新媒体营销，如果效果好的话再增加10%的预算，让他们逐步发展，以分辨哪些营销有效，哪些无效。
宝洁把社交媒体营销的预算从占10%到15%的比例，增加到了25%到35%的比例。我觉得以后可能会涨到50%。这些变革都是为了客户，客户跟过去相比，现在有了更大的选择权。在未来估计新媒体和传统媒体将各占50%，当然我们不能放弃传统媒体，他们对品牌的塑造作用是很强的。
现在的问题是，营销人、运营人做好了准备吗？IBM对首席营销官（CMO）进行了研究。在这个研究当中只有26%的CMO在跟踪博客，42%的CMO在跟踪第三方的评论，48%的CMO在跟踪客户的点评。假如我是汽车企业营销官，我可能会看社交媒体上如何谈论我们。
你是否在社交媒体上跟踪了网民的谈论？有没有去组织规划社交媒体上的议题？这样你才可以知道他们在谈论什么，以及是如何谈论的等等，并对负面信息及时做出反应。
通用电气要求采购人员提高他们的在线购买，他们说至少10亿美元的开销应该是拍卖网站上购买，还可用于反向的拍卖。更多的钱可用于在线的采购，不要花那么多时间浪费在销售人员身上。比如说我是一个汽车公司，通常会用某个供应商为我生产座椅，有供应商给我生产刹车片，所以我可以通过互联网把我的顶级供应商联系起来，不需要电话或者是面对面的交易过程，因为那样成本会高得多。
如果我不需要跟你用10分钟面对面的时间来说服你购买我们的产品，从公司的角度来说这也是一个节约。这样的一个转变，是个历史性的转变。现在是价值管理的阶段。也是进入了营销3.0时代。企业首先应该吸引人们的注意，让消费者认可我们的产品是最好的，然后是吸引他们的情感，精神上吸引。企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售，而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神能够联系起来。
第二阶段我们要帮助人们，让他们意识到自己的预期，理解他们的预期，然后回过头来买我们的产品。
有的公司进入到了第三个阶段，他们希望与客户建立起同感、共鸣，我们把这叫可持续性。你的企业是不是一个可持续性的公司？核心就是你能不能给人们的生活带来积极的改变。
现在有一个非常流行的词汇叫做“创造内容”，有很多的企业作用就是帮助客户来创造内容，我有一个销售团队，给他们提供内容，了解每一个客户自己的公司，一定要创造一个故事来讲，这样有一些戏剧性，这是非常重要的内容。对于Facebook来说，不仅是赚钱，也使人们可以更容易、更有信心的去买东西。如果有必要的话还可以退还，他们认为已经可以进入任何一个行业。下面的推送可能就是在Facebook上面卖车，他们可能会Facebook连接车的公司，可以通过联邦快运来进行快递。
如何营造“体温”营销
以十年来看，大浪淘沙，竞争者会变的越来越少。《Firms of Endearment: How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose》是一本很棒的书，本书的三个作者对世界上一些领先企业做了研究，总结出几条非常重要的经验。
首先，这些企业不是唯投资人马首是瞻，而是重视企业中的每个合作伙伴，包括雇员、经销商等等。
其次，整个体系十分透明。员工很容易和公司高层进行沟通。比如说你在一个公司工作，上面有直接领导，最顶层的是总裁。你跟你的领导说，我有一个想法，对公司有利。在很多企业，人们经常说这不是你的职责，你不要花时间在这个上面，你的想法根本到不了总裁那里。即使老板不喜欢你的想法，但是他还会感谢你，他愿意和你见面交流。比如，在EDS的CEO就对每一个员工说：“我每天早上8点来上班，办公地点在顶层，坐电梯到顶层需要4分钟，如果愿意跟我谈话，只要到一层跟我见面，这样你就有四分钟的时间可以跟我聊天。”
第三，这些企业优待员工。员工能得到很好的培训、满意的报酬，所以员工流失率很低。他们选择的员工也都是非常有激情的人，愿意和其他人沟通交流。
第四，这些企业都有自己的独特文化，比如有些企业创造比较融洽的氛围，有的企业创新能力非常好。
最后，他们营销的成本比竞争对手要低。这些企业被人们所喜爱，你也许会认为他们在营销上花了很多的钱，花钱购买了人们的喜爱，其实他们在这方面花的钱很少，他们的客户帮他们在做市场营销，口碑传播效果很好。如果这些客户帮你做广告，实际上都不用花钱。
履行社会责任也是战略重点
有一些杂志在市场上进行调查，人们最尊敬哪些企业。不知道在中国是否有类似的杂志，调查人们最崇拜哪些公司。美国企业如果被这些杂志公布以后，就会觉得非常自豪。就是说人们喜欢它、愿意为这些公司工作。84%的美国人说，他们希望企业能出于良好的愿景来进行运营。
企业进行社会责任投资是有原因的。经常有很多的人都到你们公司来募捐说，请给我们一些钱来救穷人、救小孩。那么，当你有社会责任制度的话，你就有一个体制来做这些事情、来面对这些社会的压力。比如说麦当劳，大家需要快餐、需要便宜的食品，需要好吃的食品，但是如果你吃的太多会变胖，可是很少人就这一点去攻击麦当劳，因此麦当劳在这一点做了很多工作。
其次，通过企业社会责任体系的建立，员工的理解也会不同。比如你见到一个农民，你问他正在做什么，他说在种地。但是，另外一个农民却说，我为了减轻世界的饥饿而工作。这两个人虽然都是农民，但是他们的视角完全不一样。
为了使你们的产品更出色，你们要选择合适的供应商，你们的供应商应该对社会、对环境是有益的。比如沃尔玛公司有非常大的供应商群体，他们有非常大的车队，用大量的卡车运各种各样的产品、商品，有的车很费油。沃尔玛就设定了一个目标，让自己的车队变得更有效，更省能源。宝洁也在做这方面工作，宝洁告诉供应商说，如果你们太浪费的话，我们是不会让你们做我们供应商的。
面对新趋势，我认为，如果五年之内你还在这个行业里面发展，但是你的理念还是和五年前的理念一样的话，那么五年之内你肯定会被淘汰。所以有一些传统的东西不得不放弃，保持不变，就会被颠覆。
营销是否会成为公司的一个重要部门？谁决定它的重要性，是CEO。如果一个公司的CEO说，我只想找一个人，负责产品推广，我不会想和他合作。
所有的营销都是从做研究开始，有竞争力的CEO会要求，通过研究了解到陌生目标市场有很多细分（Segmentation），找到想要服务于哪个群体。从研究当中验证目标群体是你最容易以盈利的方式来满足的这个群体（Target），我们把这个过程叫STP，而P代表的是定位（Positioning）。
这类领导者希望有人告诉他哪个细分市场是最重要的，针对这个市场怎么定位。宝洁公司的CEO雷富礼（A.G. Lafley）认为，营销就是一切。这可能都不太准确，其实客户是一切，营销的目的是为了理解客户。雷富礼在全球旅行，他每次到一个地方要找本地的消费者聊一下。像这么高层的官员需要跟普通的消费者沟通吗？他说我们跟消费者沟通后得知，他们想了解我们公司，他们想从我们公司买什么，我们公司是否有这些，是谁去做的，在哪里做的。
一般而言传统的市场营销人员只做两点，从研究机构买一些市场分析报告。这些研究机构会告诉你，说你们公司的数据库不够好、分析技术不够好等等，我们可以给你建一个最好的数据仓库，这样你们就可以做客户关系管理了等等。其次就是做企业的信息收集与分析。有很多做这类分析软件的经销商和分销商，他们会做很多的公式帮你做分析、做研究，这也是一种建模方法，可以预测你的销售。
来，一起“讲故事”
在新媒体时代，企业营销应该怎么调整呢？我给一些企业，特别是传统企业，经常提这样一个建议：从一些顶尖学校雇一些年轻人，对数字技术非常熟练的人。可以给他们的团队相当于传统营销10%的预算，试着进行新媒体营销，如果效果好的话再增加10%的预算，让他们逐步发展，以分辨哪些营销有效，哪些无效。
宝洁把社交媒体营销的预算从占10%到15%的比例，增加到了25%到35%的比例。我觉得以后可能会涨到50%。这些变革都是为了客户，客户跟过去相比，现在有了更大的选择权。在未来估计新媒体和传统媒体将各占50%，当然我们不能放弃传统媒体，他们对品牌的塑造作用是很强的。
现在的问题是，营销人、运营人做好了准备吗？IBM对首席营销官（CMO）进行了研究。在这个研究当中只有26%的CMO在跟踪博客，42%的CMO在跟踪第三方的评论，48%的CMO在跟踪客户的点评。假如我是汽车企业营销官，我可能会看社交媒体上如何谈论我们。
你是否在社交媒体上跟踪了网民的谈论？有没有去组织规划社交媒体上的议题？这样你才可以知道他们在谈论什么，以及是如何谈论的等等，并对负面信息及时做出反应。
通用电气要求采购人员提高他们的在线购买，他们说至少10亿美元的开销应该是拍卖网站上购买，还可用于反向的拍卖。更多的钱可用于在线的采购，不要花那么多时间浪费在销售人员身上。比如说我是一个汽车公司，通常会用某个供应商为我生产座椅，有供应商给我生产刹车片，所以我可以通过互联网把我的顶级供应商联系起来，不需要电话或者是面对面的交易过程，因为那样成本会高得多。
如果我不需要跟你用10分钟面对面的时间来说服你购买我们的产品，从公司的角度来说这也是一个节约。这样的一个转变，是个历史性的转变。现在是价值管理的阶段。也是进入了营销3.0时代。企业首先应该吸引人们的注意，让消费者认可我们的产品是最好的，然后是吸引他们的情感，精神上吸引。企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售，而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神能够联系起来。
第二阶段我们要帮助人们，让他们意识到自己的预期，理解他们的预期，然后回过头来买我们的产品。
有的公司进入到了第三个阶段，他们希望与客户建立起同感、共鸣，我们把这叫可持续性。你的企业是不是一个可持续性的公司？核心就是你能不能给人们的生活带来积极的改变。
现在有一个非常流行的词汇叫做“创造内容”，有很多的企业作用就是帮助客户来创造内容，我有一个销售团队，给他们提供内容，了解每一个客户自己的公司，一定要创造一个故事来讲，这样有一些戏剧性，这是非常重要的内容。对于Facebook来说，不仅是赚钱，也使人们可以更容易、更有信心的去买东西。如果有必要的话还可以退还，他们认为已经可以进入任何一个行业。下面的推送可能就是在Facebook上面卖车，他们可能会Facebook连接车的公司，可以通过联邦快运来进行快递。
如何营造“体温”营销
以十年来看，大浪淘沙，竞争者会变的越来越少。《Firms of Endearment: How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose》是一本很棒的书，本书的三个作者对世界上一些领先企业做了研究，总结出几条非常重要的经验。
首先，这些企业不是唯投资人马首是瞻，而是重视企业中的每个合作伙伴，包括雇员、经销商等等。
其次，整个体系十分透明。员工很容易和公司高层进行沟通。比如说你在一个公司工作，上面有直接领导，最顶层的是总裁。你跟你的领导说，我有一个想法，对公司有利。在很多企业，人们经常说这不是你的职责，你不要花时间在这个上面，你的想法根本到不了总裁那里。即使老板不喜欢你的想法，但是他还会感谢你，他愿意和你见面交流。比如，在EDS的CEO就对每一个员工说：“我每天早上8点来上班，办公地点在顶层，坐电梯到顶层需要4分钟，如果愿意跟我谈话，只要到一层跟我见面，这样你就有四分钟的时间可以跟我聊天。”
第三，这些企业优待员工。员工能得到很好的培训、满意的报酬，所以员工流失率很低。他们选择的员工也都是非常有激情的人，愿意和其他人沟通交流。
第四，这些企业都有自己的独特文化，比如有些企业创造比较融洽的氛围，有的企业创新能力非常好。
最后，他们营销的成本比竞争对手要低。这些企业被人们所喜爱，你也许会认为他们在营销上花了很多的钱，花钱购买了人们的喜爱，其实他们在这方面花的钱很少，他们的客户帮他们在做市场营销，口碑传播效果很好。如果这些客户帮你做广告，实际上都不用花钱。
履行社会责任也是战略重点
有一些杂志在市场上进行调查，人们最尊敬哪些企业。不知道在中国是否有类似的杂志，调查人们最崇拜哪些公司。美国企业如果被这些杂志公布以后，就会觉得非常自豪。就是说人们喜欢它、愿意为这些公司工作。84%的美国人说，他们希望企业能出于良好的愿景来进行运营。
企业进行社会责任投资是有原因的。经常有很多的人都到你们公司来募捐说，请给我们一些钱来救穷人、救小孩。那么，当你有社会责任制度的话，你就有一个体制来做这些事情、来面对这些社会的压力。比如说麦当劳，大家需要快餐、需要便宜的食品，需要好吃的食品，但是如果你吃的太多会变胖，可是很少人就这一点去攻击麦当劳，因此麦当劳在这一点做了很多工作。
其次，通过企业社会责任体系的建立，员工的理解也会不同。比如你见到一个农民，你问他正在做什么，他说在种地。但是，另外一个农民却说，我为了减轻世界的饥饿而工作。这两个人虽然都是农民，但是他们的视角完全不一样。
为了使你们的产品更出色，你们要选择合适的供应商，你们的供应商应该对社会、对环境是有益的。比如沃尔玛公司有非常大的供应商群体，他们有非常大的车队，用大量的卡车运各种各样的产品、商品，有的车很费油。沃尔玛就设定了一个目标，让自己的车队变得更有效，更省能源。宝洁也在做这方面工作，宝洁告诉供应商说，如果你们太浪费的话，我们是不会让你们做我们供应商的。
面对新趋势，我认为，如果五年之内你还在这个行业里面发展，但是你的理念还是和五年前的理念一样的话，那么五年之内你肯定会被淘汰。所以有一些传统的东西不得不放弃，保持不变，就会被颠覆。
