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学习天地

德鲁克的七堂高级营销课

浏览次数:1622 发布时间:2014-09-01 15:08:59 文章来源:巨海教育集团,http://www.juhai101.com/

    一次在一个论坛上,听一位自称实战派的讲师嘲讽大学教授。

    “大学教授懂营销吗?他们估计连一只笔都没卖过,凭什么教人家做营销?”

    听了这句话,我问了一家身旁的朋友,“这哥们预计发言多长时间”,朋友告诉我半个小时。

    我说道,“尿点到了,我可以不用听了。”

    然后我去找主办方的一个朋友去茶点处喝茶聊天去了。我其实不是一个以偏概全的人,我也不是一个自大的人,我只是特别瞧不上那些自己无知却不知道还亵渎知识的人。

    所谓观点不同,各走各路。我认为大学教授没卖过笔,跟他能否教营销没有关系。如果要反驳的话,很简单,试问,男妇产科医生生过孩子吗?没有。那凭什么教别人生孩子?治疗癌症的医生得过癌症吗?那凭什么给别人治病。

    这些和大学教授教营销是一样的道理。

    有些人误解,认为大学教授没卖过东西就叫书呆子派,自己练过摊、扫过楼、吹过牛就是高手。那只能说明你无知而无畏。

    你知道吗,大学教授用卖笔吗?显然不用,他们卖的东西很高级,恰恰是某些实战野兽派所不具备的,那就是思想。

    今天要和各位分享的这本书,恰恰是就卖思想的明证。

    这本书叫做《跟德鲁克学营销》。要知道,彼得·德鲁克一直在大学教书,兼做咨询和写作,德鲁克从来没有卖过一支笔,但是他卖思想。

    他在管理界是受人尊敬的思想大师,他一生共著书39本,在《哈佛商业评论》发表文章30余篇,被誉为“现代管理学之父”。

    他文风清晰练达,对许多问题提出了自己的精辟见解。

    众多企业家,杰克·韦尔奇、比尔·盖茨,国内的张瑞敏、柳传志等人都深受其思想的影响。

    尊为“现代管理学之父”的德鲁克,是这个时代最出色的管理学者。他一生笔耕不辍,他曾发誓:“如果我能活到80岁,我要写到80岁”。

    结果一不留神活到了95岁,也写到了90多岁,年逾九旬的他还创作了《德鲁克日志》。

    《纽约时报》赞誉他为“当代最具启发性的思想家”。

    我特别佩服德鲁克,可以很负责地说,德鲁克的书可以多读和精读,而且每次都有收获。

    这本书虽然不是德鲁克写的著作,但是是关于德鲁克思想的。

    我想说的是,德鲁克的营销思想是高于普通营销一个层次的。我结合本书总结一下,如果德鲁克给大家讲营销课,他会讲什么。我认为就以下这七个主题就ok了。

第一课:百分百从客户出发

    德鲁克曾经写道,企业的宗旨就是创造客户,企业有且只有两个基本职能,即营销和创新。营销和创新创造产出,其它一切环节只能算作投入。

    营销不同于销售,销售是说服潜在的用户去购买已经存在的、推销者拥有的产品;营销则是先去发现潜在客户需求,然后着手制造或开发相应的产品。二者之间不具有互补性而具有互斥性。

    营销则是全局性的事情,必须从最终结果的角度看,也就是必须从客户角度来看。因此,企业的所有部门都必须想着营销,承担起营销责任。

    所以,德鲁克说,企业只有两个基本职能,即营销和创新!后来他又进一步指出:“营销与创新是任何一个组织在设定目标时必须考虑的基本方面,只有这两个方面才能使企业获得产出。顾客付款购买的也是企业在这两个方面的业绩与贡献。”

第二课:营销是一个组织的承诺或价值观

    营销的最高境界是价值观营销。

    多数企业只会把营销当做一个职能,但德鲁克却把营销上升到整个组织层面。他在《管理实践》一书中,德鲁克这样评价营销:“它囊括了一切业务。从最终结果来看,也就是从客户的角度来看,一个企业要做的事情只有营销。因此,企业的各个部门都应该关注营销,负责营销。”
而且在《你必须向你的组织提出的5个问题》这本书中,德鲁克提出了5个问题:
我们的使命是什么?
我们的客户是谁?
我们的客户注重什么样的价值?
我们当前做得怎么样?
我们的计划是什么?
这5个问题的任何一个都直接或间接地跟营销有关。

第三课:在整个组织内部内化营销理念

    结合第二课我们提到,营销是一个组织的承诺,那这个组织承诺不内化给自己员工的话,那么,你凭什么让顾客相信你的企业、你的员工以及你的产品。

    所以,首先要搞定自己的员工,怎么搞定呢?你必须知道员工对公司的期望排序,然后让员工爽,员工爽了才更容易认同组织。

员工对公司的期望如果由高到低排序的话,应该是这样紫滴:
1.与尊重自己的人一起工作;
2.工作要有趣;
3.做得好的地方能得到认可;
4.有机会提高技能;
5.如果你对如何把工作做得更好有想法,要有人听;
6.有机会让自己思考问题,而不是被动地执行命令;
7.能看到自己的工作带来的最后结果;
8.经理要效率高;
9.工作内容不能太简单;
10.要消息灵通,知道目前发生了什么事;
11.工作要能给人安全感;
12.薪酬高;
13.福利好。

    看到没,薪酬和福利排在最后,这就说明,只玩钱或者只靠钱是难以捕获员工心灵的。不能够心有所属,不能够心之所向,整个组织就难以众志成城、无往不利。

第四课:创新要有结构

    没事就能蹦出一个点子,这种创新的效能是有限的。最牛逼的创新是结构性创新。这句话反说也行。就是伟大的创新要有结构,尤其对一个组织。

    那么组织创新只要记住这几句话就OK了。

1.源头创新:本书提到了7个创新之源头:
(1)意料之外的事情:不要忽略或者厌恶发生在身边超出预期的事情;
(2)不一致的事情:背离初衷的结果不是坏事;
(3)进程需要:需要什么,就努力去做,直至实现目标;
(4)产业结构与市场结构:随时保持关注、不断尝试改变或利用;
(5)人口学特征变化;
(6)观念的变化:我们看事情的视角是至关重要的;
(7)新知识:一种新知识从出现到创新,总是需要很多年,有时候需要十几年甚至更久。

2.创新规则:系统性创新规则,总结为5为3不为:

五为是:(1)先着眼于自己享有哪些机遇,而不是面临哪些障碍;(2)多看多问多听;(3)坚持简洁;(4)从小处着手而非大处;(5)瞄准领军地位;

三不为是:(1)不要自作聪明(简单问题复杂化);(2)不要一次就想出太多创新(每一次针对具体问题进行创新);(3)不要试图为了解决未来的问题而创新,要为解决当下的问题而创新。

3.创业式营销4类:
(1)主导一个市场或新产业;(2)开发当前未得到充分服务的市场;(3)发现并占领专门化的“小生境”(蕴含丰富市场机会但规模不大,别人不做的产品或服务); (4)改变一个产品、市场或产业的经济特征。

    与不善于创新的人相比,创新者能从系统性的角度去审视在别人看来是互不相关的、孤立的元素。这里的系统性其实就是一个结构。

第五课:超越赢利的组织意识

    只为赢利的营销,最后很快就会玩完。一个企业必须有超越赢利的组织意识。

    企业的目标是取得适度的赢利,既能实现自身的成功,又对社会有益。利润就像是血液和氧气,对企业无比重要,但一味地追求,只会产生很多问题。

    德鲁克说:一个企业的赢利(而非赢利最大化)对社会的重要性,要超出对企业的重要性。

    赢利只是达到目的的一种方式,而任何企业的最终宗旨就是创造客户。为了创造顾客,有一句话,我们需要记住:理解客户比量化分析更重要。

    很多企业总想通过量化分析评判孰对孰错,其实在客户层面,感觉有时更为重要。

    我们必须要站在长期创造客户这个角度出发,形成创造客户的组织意识。

    当缺乏组织意识,最后就会丧失客户。很多情况下,一些业务之所以失败,并不是因为产品差,而是因为从客户的角度看,提供这些产品的人没有提供足够的服务。

第六课:维系组织营销力的力量

维系组织营销力,看两个对象。一个是领导,一个团队。领导讲究领导力8原则:(1)保持绝对的正直;(2)了解你的下属;(3)公开表达你的预期;(4)表现出非凡的献身精神;(5)期待积极的结果;(6)照顾好你接触到的人;(7)先尽义务,后谋私利;(8)到工作一线去。

组织讲究三力:(1)实力:所占资源的多寡;(2)心力:知识和智商;(3)德力:态度和精神价值。

第七课:面向外部,把握时机

    创造未来,就是要向窗外看看,分析所见到的事情,并采取相应的行动。研究外部环境并获得外部信息比获取内部信息更重要,原因就是潜在客户比现有客户多得多,如果注重研究外部环境,才有可能赢取更多的客户。

    这个时候,必须懂得当机立断。舍弃与创新必须同时进行,但不能仓促,必须系统推进。舍弃必须从反思开始。不断定期问自己:如果我过去没有这么做,现在会这么做吗?

    很多情况下,时机不是一切,他就是唯一。

    当时机丧失了,组织的营销也就毫无价值了,柯达、诺基亚营销不可谓不好,但是时机没了,一切都烟消云散了。

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