第42集—第10章

  一语定乾坤：创建品牌

  法门33：如何一句话说服消费者？

  品牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。在竞争同质化的今天，品牌的重要性越来越突出，好的品牌能让人一见倾心、过目不忘、乐于分享，进而不断裂变，产生爆炸效应。好的品牌一定要有一个朗朗上口、精练简短、打动人心的口号，争取做到一句话就能打动人心。领导者应该如何带领企业创建品牌，建立起自己的差异化壁垒呢？

  周杰伦说了什么，使动感地带在短短15个月之内，就获得了2000万“富有激情的用户”，成为一个商业传奇？

  21世纪初，中国电信业竞争不仅激烈，而且可谓惨烈。中国电信、中国网通凭借小灵通对低端市场发起了猛烈的冲击，而中国联通则从技术和价格双向发起了高中低端的全面挑战，这让中国移动感觉到了竞争者扑面而来的威胁。

华语男歌手、词曲创作人、演员、制作人、导演、编剧、监制周杰伦

  在这种背景下，中国移动通过反复试点和调研，决定推出新的子品牌——动感地带。这个子品牌定位于年轻人群，目标是将低端用户中最有潜力和价值的人群网罗在自己的旗下。在品牌推广阶段，中国移动斥巨资邀请周杰伦作为形象代言人，并推出了激情十足、酷味十足的广告语——“我的地盘我做主”。

  看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦另类、新潮的形象，这则广告霸气十足，给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。随着广告在电视、报纸、户外媒体上的立体式轰炸，“动感地带”品牌迅速地攻占了校园这个巨大的市场。据中国移动2003年年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌时短信流量增长超过63%，点对点短信业务收入增长超过30%，短信增值业务收入增长超过45%。

  广告的价值在于说服消费者

  巴尔特在《符号学历险》一书中指出了广告的本质：“广告是购买的指令，无可争辩的保证，并不使人信服，却可以诱导消费者完成购买。”广告的价值就在于说服消费者接受广告信息，影响消费者的购买行为。那么，在广告语设计中，我们应该如何用一句话说服消费者呢？

  首先，好广告会用消费者的语言来说服消费者。

  很多人都有这样的经历，家里的小孩叛逆，家长絮絮叨叨，孩子肯定有逆反情绪；老师苦口婆心，他会无动于衷，找一些专家、大师来规劝他，他干脆充耳不闻。什么人来劝说他最有效呢？找他的同龄人。同龄人站在同龄人的角度，用同龄人能理解的语言，不用多说，一两句话就很容易将他打动。

  要想说服消费者，好的广告就要学会用消费者的语言来说话。

  中国移动对动感地带这个品牌的定位是针对大中学生及时尚青年为主的年轻人群，他们追求时尚，崇尚个性，乐于探索。“我的地盘听我的”，强调了“我”，彰显了年轻人群的个性和追求自我的心理，并且“地盘”的概念触发了他们的探索心理，短短几个字，却表现出了强大的说服力。

  其次，好的广告语必须是消费者愿意说的话。

  一个广告在什么渠道传播影响力度最大？电视？网络？户外媒体？都不是，传播效果最好的渠道是你楼下跳广场舞的大妈们。

  广告的目的是销售，广告的灵魂是创意，而广告的本质是传播。广告语的最理想境界是在消费者中广为流传，这就需要说服消费者的这句话一定是消费者乐意说给他身边的亲朋好友听的。因此，这句话一定要口语化，要朗朗上口，一定是消费者想说的、愿意说的话。

 “我的地盘听我的”推出后，它很快成了众多少男少女的口头禅，成了他们标榜个性的宣言，想要说服朋友的时候，他们会很自然地说出“我的地盘听我的”，吃饭的时候会说，购物的时候会说，学习的时候会说。动感地带的客户、潜在客户都成了动感地带的品牌传播大使，加快了动感地带品牌的推广速度。

  最后，好的广告语必须是由消费者认可的人说出的话。

  一个炒锅用着好，广告说好，消费者仍旧会有几分怀疑，专家说好，消费者还是会有所怀疑，那么谁才能真正说服消费者？那就是你楼下跳广场舞的大妈，她说的话会让炒锅的消费者全身心信任。

  明星的知名度和影响度会对广告的传播和说服力产生很好的促进作用，不过起用明星的广告一定要做到明星的形象与广告的定位保持一致，这样明星的个人形象能触发消费者对商品的情感共鸣，一句话带给消费者积极的情感体验。
在起用周杰伦之初，“动感地带”项目团队曾反复揣摩目标用户群的心理，创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔。刚出道的周杰伦的个性气质恰恰是这样的，他的形象与动感地带的品牌特质高度匹配，这使得在动感地带的推广过程中，双方的人气一直处于捆绑上升的状态，动感地带以每3秒增加一个新客户的速度迅速成为汇集几千万年轻人的通信品牌，周杰伦的人气也迅速提升至一线巨星的行列。

未 完 待 续

【第43集】4月6日精彩继续···

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