第45集—第10章

  一语定乾坤：创建品牌

  法门36：如何一句话抓住消费者心理？

  消费者有什么样的心理？史玉柱说了什么，使脑白金在众多同类广告中脱颖而出，并抓住了大众消费者的心理呢？

  有一段时间，当你打开电视，随时都会听到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语，它没有过多地介绍产品，只是一味地重复、重复、重复。慢慢地，几岁的小孩子都会奶声奶气地说出“收礼还收脑白金”，80岁的老奶奶在闲聊之时，也会幽默一下，“收礼还收脑白金”……

巨人网络集团董事长史玉柱

  这则广告画面简单，仅有几个卡通人物，语言也简单，就一句话，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，可它却取得了巨大的成功。先不管广告带给企业的效益，单单从抓住消费者心理这个层面看就足以让它成为广告界的经典案例。要知道，这则广告词中国人几乎没有不知道的，它最大限度地吸引了人们的眼球并抓住了消费者的心理。除此之外，这个广告更是在业界引发了很大的争论，是每次广告效果讨论课的必备课题。

  1997年，美国经济学家Michael H．Goldhaber发表了一篇题为《注意力购买者》的文章，他说：“获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置。财富能够延续，有时还能累加，这就是我们所谓的财产。因此，在新经济下，注意力本身就是财富。”这就是注意力经济，也是眼球经济的来源。

  信息时代，社会大众消费者心理和注意力被看作稀缺资源，在广告满天飞舞的现代商战中，一个品牌的广告成功与否的直接标准就是它能否最大限度地吸引眼球并抓住消费者心理。要知道，同一时期，不知道有多少同类广告淹没在广告的海洋中，成了随风而逝的泡沫，造成企业广告资源的巨大浪费。那么，我们应该如何用一句话让自己的产品广告在同类产品广告中脱颖而出，抓到尽可能多的消费者的心理呢？

  不要花哨，要事实

 “喜力滋啤酒”广告可谓是广告界的经典案例。喜力滋啤酒在现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯接手之前，在同行业中位居第五，克劳德·霍普金斯接手后，很短时间内，它就从第五一跃成为第一。

  克劳德·霍普金斯做的事很简单，喜力滋啤酒的广告，讲述了一个事实，喜力滋啤酒用的是来自地下4000英尺的纯水，它的酵母是一块经过1018次试验、具有独特风味的酵母，它的酒瓶经过了4次高温消毒，而当时美国其他啤酒厂商的广告都宣称自己是“纯啤酒”，特别特别纯，比所有人的都纯，却没有一家道出“为什么纯”这个事实。

  为了吸引眼球抓住消费者心理，很多企业总是绞尽脑汁想出很多花哨、酷炫、自我感觉良好的创意，很多时候，这些创意也仅仅是自我感觉良好而已。很多时候，一万句花哨的褒奖之词比不上一句平实而有力的事实告白。

  不需别具一格，只需易于重复

  脑白金广告的成功证明了一个道理：重复是一种力量。一句谎话重复一百遍就能变成真理，一句真理重复一百遍就能根深蒂固地进入对方的思想。某些话，也许你第一次说的时候，对方毫无感觉，但是说得多了，产生的能量会一次比一次大，一次比一次“刺耳”，一次比一次“扎心”。如果我们成百上千次听到“送礼就送脑白金”，我们会以为这不是厂家的声音，而是身边所有人的声音，那么，我们在给老人送礼的时候，会自然首先选择脑白金。

  为了方便重复，我们的广告语一定要朗朗上口，口语化，没有生僻字，没有复杂的形容词、助词等，老人、小孩都能随时挂在嘴边。有些企业为了吸引眼球抓住消费者心理，而去创造新词、另类词，那就得不偿失了。

  可以超乎常规，但是需要适度

  在广告密集投放的今天，吸引消费者眼球抓住消费者心理，仅仅依靠循规蹈矩的传统广告已经很难奏效，非常规的广告语言能帮助自己的广告从同类广告中跳脱出来，有效而快速地提升品牌认知度。我们平时看到的矿泉水广告有很多：××山泉水回味甜；健康新生活，从××开始；××好水，世界好水。农夫山泉却没有从生活和水的味道上做文章，而是说：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”一句话，包含了很多信息，让人回味无穷，自然便从同类广告中凸显出来。

  那么我们究竟该怎样抓住消费者的心理呢？答案就是：我们在追求“非常规”的过程中，一定要注意适度，否则很可能被广告“反咬一口”。有这样一则房产广告：画面上是一个极富视觉冲击力的女性胸部，大大的广告语在画面下方：再也不能比这更低了。这是一则低价促销广告，从视觉上还有语言上都很有冲击力，可这个楼盘的定位是高贵、典雅，这样的广告词就好比在打自己的脸，因为这样的广告语让大家能想到的都是低俗、廉价的概念。

未 完 待 续

【第46集】4月12日精彩继续···

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